شوک محتوایی روشی بود که ما به یک باره محتوای بیشتر را برای سایت فراهم می‌آوردیم. مارک شاییفر در سال ۲۰۱۴ برای اولین بار این موضوع را پیش‌بینی کرد.
صنعت بازاریابی محتوایی باید این پیش‌بینی را به عنوان یک هشدار در نظر می‌گرفت که البته برخی از ما این کار را کردیم.
اما کافی نبود.
به جای اینکه برای خود و مخاطبانمان محتوای خوبی تولید کنیم، در میان خود رقابتی راه انداخته بودیم که چه کسی می‌تواند محتوای بیشتر از بقیه و با ارزش لغتی بالاتر منتشر کند.
به این ترتیب شوک محتوایی، هم برای بازاریابان و هم مخاطبانی که برایشان محتوا تولید می‌کردیم، بد و بدتر شد.
حالا که این اتفاق روی داده است، بایستی با عواقب آن روبرو شویم.
ما در محتوا غرق شده‌ایم و واقعاً رهایی از آن بسیار سخت است.
آیا تا به حال…
- خلاقیت شما از بین رفته و نمی‌توانید بنویسید؟
- دچار فرسودگی شده‌اید؟
- احساس کرده‌اید که محتوای تکراری تولید می‌کنید؟
همه این‌ها ناشی از شوک محتوایی، تولید زیاد محتوای تجاری و پیروی از شعار«هرچه محتوای بیشتر سایت ما بهتر» در فعالیت‌های بازاریابی در دهه گذشته بوده است.
اگر با هر یک از موارد فوق روبرو شده باشید، حتماً به استفاده از رویکرد محتوایی دیگری علاقه خواهید داشت.
اما اگر هنوز قانع نشده‌اید که محتوای بیشتر بهتر نیست؛ ادامه این مقاله را بخوانید.
در ادامه ۶ دلیل برای اینکه محتوای بیشتر، نه تنها بهتر نیست، بلکه بدتر هم هست، آورده شده است.
۱. بازاریابان محتوایی در مقابل همه‌گیری فرسودگی محتوایی مصون نیستند
ما در میان فرهنگ فشار زندگی می‌کنیم، فرهنگی که در آن تولید بی‌پایان، کار بیش از حد و فدا کردن سلامتی، توازن و مرزها، ارزش محسوب می‌شود.
در سال ۲۰۱۹، پایان این طرز فکر آغاز شد.
ابتدا، BuzzFeed مقاله‌ای باعنوان “هزاره فرسودگی” منتشر کرد که توجهات بسیاری را به خود جلب کرد. البته این فرسودگی تنها به همین هزاره منحصر نمی‌شود.
پس از آن و در انتهای سال ۲۰۱۹، سازمان جهانی بهداشت به طور رسمی فرسودگی شغلی را به فهرست جهانی بیماری‌های خود اضافه کرد.
و در تمامی طول سال، بحث‌های بسیاری درباره فرسودگی شغلی در مجامع مختلف انجام شد.
انواع فعالان بازار، از خانگی و آزاد تا شرکتی به این مباحث پیوسته‌اند.
در واقع ژورنال موتور جستجو هم به این بحث پیوست و یک ستون هفتگی برای مراقبت از خود منتشر کرد که در همکاری با سایر فعالان بازار، تجربیات آن‌ها از فرسودگی شغلی را منتشر می‌کند.
این موضوع، چیزی است که میلیون‌ها نفر از ما با آن در تقابل هستیم، بنابراین دوران تولید محتوای زیاد که از سازگاری ما با فرهنگ فشار نشأت می‌گرفت، گذشته است و باید با توازنی که در حال آمدن است، همراه شویم.
۲. همه راهبردها یک نقطه بازگشت دارند
دومین دلیل برای پذیرفتن رویکرد «هرچه کمتر، بهتر» برای تولید محتوا، اصول اقتصادی و قانون نقطه بازگشت است.
Investopedia این قانون را به صورت زیر تعریف می‌کند:
«قانون نقطه بازگشت بیان می‌کند که در یک نقطه خاص، اضافه کردن عوامل تولیدی بیشتر، منجر به کاهش خروجی خواهد شد.»
اما آیا این قانون برای بازاریابی محتوایی هم صدق می‌کند؟
مهم نیست که هر چند وقت یکبار محتوای جدید منتشر می‌کنید، در حالت کلی میزان اثربخشی محتوای تولیدی شما دارای یک سقف است.
با تولید محتوای زیاد و بدون توجه به سایر جنبه‌های مهم راهبرد تولید محتوایی نظیر موارد زیر، تنها به تعداد کمی از کاربران دست خواهید یافت:
- کیفیت محتوا
- هدف‌گذاری مسیر طی شده توسط مشتری
- جلب نظر مشتریان بالقوه
- نرخ تبدیل بیشتر
در یک نقطه، شما تمامی محتوای مورد نیاز خود را تولید کرده‌اید و زمان آن فرارسیده که به جای تولید محتوا بر بهبود روند بازاریابی خود تمرکز کنید.
۳. محتوای زائد مشتریان نامناسب جذب می‌کند
در جایی از کار، شما «به حد کافی» محتوا تولید کرده‌اید.
تمامی اصول را بیان کرده‌اید و درباره تمامی نکات کلیدی مربوط به فرآیند فروش و بازاریابی تولید محتوا را انجام داده‌اید.
در چنین حالتی، شما باید به طور مداوم درباره موضوعات تکراری صحبت کنید و یا به موضوعات زیرمجموعه بپردازید.
بسیاری از افراد به موضوعات زیرمجموعه می‌پردازند.
برای مثال، اگر شما نرم افزار می‌فروشید، باید درباره فروش خود صحبت کنید. اگر مشتریان شما عکاسان باشند، برای تولید محتوای بیشتر مجبور می‌شوید که درباره ویدئو تولید محتوا کنید.
این کار گاهی جواب می‌دهد، اما اغلب نتیجه‌ای در بر ندارد.
زیرا بر مبنای راهبردی که برای تبدیل بازدیدکنندگان به خریدار دارید، در نهایت با گروهی از مشتریان در مسیر فروش خود روبرو خواهید شد که به محصولات یا خدمات شما نیاز ندارند.
بنابراین، با اینکه این محتوای نامربوط ترافیک و سایر شاخص‌های بازاریابی سایت شما را افزایش داده، اما موجب کاهش ارزش نام تجاری شما، جذب مشتریان نامربوط و تضعیف شاخص‌های اساسی فروش که اهمیت بیشتری دارند، شده است. محتوای بیشتر سبب افزایش کاربران نامربوط تر می‌شود
۴. محتوای تکراری، تجربه‌ای مبهم ایجاد می‌کند
در بخش پیشین، یکی از جنبه‌های مشکل «تکمیل تولید محتوا درباره تمامی مباحث مهم» را تشریح کردم. یک مشکل دیگر، تولید محتوا برای یک موضوع تکراری است.
اما بازاریان به ندرت این کار را به روشی کاربرپسند انجام می‌دهند.
به عنوان مثال می‌توانم یکی از اشتباهات پیشین خودم را بیان کنم. وقتی من در شرکتی کار می‌کردم که مشتریان هدفش بازاریابان محتوایی بودند، سه یا چهار مقاله درباره موضوع محتوای ذهن‌انگیز نوشتم.
همین کار باعث شده بود که نتوانیم بدون ایجاد ابهام برای مخاطبان، مطالب را به هم پیوند دهیم. حتی درک درست ترتیب این مقالات برای خودم هم سخت بود.
به جای اینکه به صورت مداوم و در گذر زمان یک مقاله را با اطلاعات جدید به‌روز رسانی کرده، توسعه داده و بهبود ببخشم، چند مقاله جداگانه نوشتم و محتوای بیشتر را به محتوای باکیفیت ترجیح دادم.
۵. محتوای تولید شده نیاز به مراقبت دارد
محتوای دائمی باید نگهداری و مراقبت شود.
بله، محتوای دائمی می‌تواند به صورت مستمر برای سایت شما ترافیک، مشتری و فروش جذب کند، اما اگر از آن‌ها مراقبت کنید.
اگر هر مقاله را به عنوان یک گیاه در نظر بگیرید، کل محتوای شما مثل یک باغ است.
و در باغ نمی‌توانید دانه‌های یک گیاه را بکارید و آن را به حال خود رها کنید.
با گذشت زمان هر یک از مقالات نیاز به مراقبت دارند تا به محتوایی دائمی و قدرتمند تبدیل شوند.
مراقبت از محتوا را می‌توان با رعایت موارد زیر انجام داد:
- به‌روزرسانی مستمر محتوا با اطلاعات جدید
- بهینه‌سازی مجدد محتوا با تمرکز بر کلمات کلیدی متفاوت
- به‌روزرسانی موارد مرتبط به محصولات و دکمه‌های درخواست برای عمل
- افزودن تصاویر و لینک‌های جدید
- بازنشر محتوای قدیمی برای جلب نظر مخاطبان جدید
تولید مستمر محتوای جدید، بدون مراقبت از مطالب قبلی، اساساً راهبرد آب در هاون کوفتن است.
هرچه محتوای بیشتر داشته باشد، نیاز به مراقبت از آن‌ها هم بیشتر می‌شود، در نتیجه زمان مورد نیاز برای انجام این کار نیز افزایش خواهد یافت.
۶. برای تبلیغ و بازنشر محتوای موجود خود وقت آزاد بیشتری دارید
در نهایت، بهترین دلیل برای تمرکز بر محتوای کمتر اما بهتر این است که زمان بیشتری برای انتشار محتوای خود در سایر مسیرهای بازاریابی خواهید داشت.
واقعیت این است که فهرست کارهای یک بازاریاب هرگز تمامی ندارد. همیشه کارهای مهم‌تری، نسبت به تولید محتوا، برای انجام دادن وجود دارد.
با تولید محتوای کمتر و استفاده از محتوای موجود، شما و بقیه اعضای تیم محتوایی شما زمان و انرژی بیشتری برای تمرکز بر سایر قسمت‌های راهبرد بازاریابی خود دارید.
مثلاً می‌توانید قانون صرف زمان مساوی برای تبلیغ و تولید محتوا را پیاده سازی کنید.
در این حالت، زمان بیشتری برای بازنشر محتوا در رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستجو، ایجاد بک‌لینک، هدف‌گذاری محتوا با تغییر فرمت آن و هر کار دیگری که در فهرست کارهای شما وجود دارد، خواهید داشت.
بر محتوای کمتر اما بهتر متمرکز شوید
یک شعار مشهور در جنبش‌های مینیمالیستی وجود دارد:
«محتوای بیشتر ، بهتر نیست؛ محتوای بهتر، بهتر است.»
این رویکردی است که ما باید در بازاریابی خود مد نظر قرار دهیم.
ما همیشه وقت زیادی برای تولید محتوا صرف می‌کنیم، پس باید از ارزشمند بودن آن اطمینان حاصل کنیم تا خود و مخاطبانمان را با شوک محتوایی روبرو نکنیم.
1. https://trello.com/fredriclarry
2. https://knowyourmeme.com/users/fredric-larry
3. https://www.codecademy.com/profiles/FredricLarry21
4. https://weheartit.com/FredricLarry21
شوک محتوایی روشی بود که ما به یک باره محتوای بیشتر را برای سایت فراهم می‌آوردیم. مارک شاییفر در سال ۲۰۱۴ برای اولین بار این موضوع را پیش‌بینی کرد.
صنعت بازاریابی محتوایی باید این پیش‌بینی را به عنوان یک هشدار در نظر می‌گرفت که البته برخی از ما این کار را کردیم.
اما کافی نبود.
به جای اینکه برای خود و مخاطبانمان محتوای خوبی تولید کنیم، در میان خود رقابتی راه انداخته بودیم که چه کسی می‌تواند محتوای بیشتر از بقیه و با ارزش لغتی بالاتر منتشر کند.
به این ترتیب شوک محتوایی، هم برای بازاریابان و هم مخاطبانی که برایشان محتوا تولید می‌کردیم، بد و بدتر شد.
حالا که این اتفاق روی داده است، بایستی با عواقب آن روبرو شویم.
ما در محتوا غرق شده‌ایم و واقعاً رهایی از آن بسیار سخت است.
آیا تا به حال…
- خلاقیت شما از بین رفته و نمی‌توانید بنویسید؟
- دچار فرسودگی شده‌اید؟
- احساس کرده‌اید که محتوای تکراری تولید می‌کنید؟
همه این‌ها ناشی از شوک محتوایی، تولید زیاد محتوای تجاری و پیروی از شعار«هرچه محتوای بیشتر سایت ما بهتر» در فعالیت‌های بازاریابی در دهه گذشته بوده است.
اگر با هر یک از موارد فوق روبرو شده باشید، حتماً به استفاده از رویکرد محتوایی دیگری علاقه خواهید داشت.
اما اگر هنوز قانع نشده‌اید که محتوای بیشتر بهتر نیست؛ ادامه این مقاله را بخوانید.
در ادامه ۶ دلیل برای اینکه محتوای بیشتر، نه تنها بهتر نیست، بلکه بدتر هم هست، آورده شده است.
۱. بازاریابان محتوایی در مقابل همه‌گیری فرسودگی محتوایی مصون نیستند
ما در میان فرهنگ فشار زندگی می‌کنیم، فرهنگی که در آن تولید بی‌پایان، کار بیش از حد و فدا کردن سلامتی، توازن و مرزها، ارزش محسوب می‌شود.
در سال ۲۰۱۹، پایان این طرز فکر آغاز شد.
ابتدا، BuzzFeed مقاله‌ای باعنوان “هزاره فرسودگی” منتشر کرد که توجهات بسیاری را به خود جلب کرد. البته این فرسودگی تنها به همین هزاره منحصر نمی‌شود.
پس از آن و در انتهای سال ۲۰۱۹، سازمان جهانی بهداشت به طور رسمی فرسودگی شغلی را به فهرست جهانی بیماری‌های خود اضافه کرد.
و در تمامی طول سال، بحث‌های بسیاری درباره فرسودگی شغلی در مجامع مختلف انجام شد.
انواع فعالان بازار، از خانگی و آزاد تا شرکتی به این مباحث پیوسته‌اند.
در واقع ژورنال موتور جستجو هم به این بحث پیوست و یک ستون هفتگی برای مراقبت از خود منتشر کرد که در همکاری با سایر فعالان بازار، تجربیات آن‌ها از فرسودگی شغلی را منتشر می‌کند.
این موضوع، چیزی است که میلیون‌ها نفر از ما با آن در تقابل هستیم، بنابراین دوران تولید محتوای زیاد که از سازگاری ما با فرهنگ فشار نشأت می‌گرفت، گذشته است و باید با توازنی که در حال آمدن است، همراه شویم.
۲. همه راهبردها یک نقطه بازگشت دارند
دومین دلیل برای پذیرفتن رویکرد «هرچه کمتر، بهتر» برای تولید محتوا، اصول اقتصادی و قانون نقطه بازگشت است.
Investopedia این قانون را به صورت زیر تعریف می‌کند:
«قانون نقطه بازگشت بیان می‌کند که در یک نقطه خاص، اضافه کردن عوامل تولیدی بیشتر، منجر به کاهش خروجی خواهد شد.»
اما آیا این قانون برای بازاریابی محتوایی هم صدق می‌کند؟
مهم نیست که هر چند وقت یکبار محتوای جدید منتشر می‌کنید، در حالت کلی میزان اثربخشی محتوای تولیدی شما دارای یک سقف است.
با تولید محتوای زیاد و بدون توجه به سایر جنبه‌های مهم راهبرد تولید محتوایی نظیر موارد زیر، تنها به تعداد کمی از کاربران دست خواهید یافت:
- کیفیت محتوا
- هدف‌گذاری مسیر طی شده توسط مشتری
- جلب نظر مشتریان بالقوه
- نرخ تبدیل بیشتر
در یک نقطه، شما تمامی محتوای مورد نیاز خود را تولید کرده‌اید و زمان آن فرارسیده که به جای تولید محتوا بر بهبود روند بازاریابی خود تمرکز کنید.
۳. محتوای زائد مشتریان نامناسب جذب می‌کند
در جایی از کار، شما «به حد کافی» محتوا تولید کرده‌اید.
تمامی اصول را بیان کرده‌اید و درباره تمامی نکات کلیدی مربوط به فرآیند فروش و بازاریابی تولید محتوا را انجام داده‌اید.
در چنین حالتی، شما باید به طور مداوم درباره موضوعات تکراری صحبت کنید و یا به موضوعات زیرمجموعه بپردازید.
بسیاری از افراد به موضوعات زیرمجموعه می‌پردازند.
برای مثال، اگر شما نرم افزار می‌فروشید، باید درباره فروش خود صحبت کنید. اگر مشتریان شما عکاسان باشند، برای تولید محتوای بیشتر مجبور می‌شوید که درباره ویدئو تولید محتوا کنید.
این کار گاهی جواب می‌دهد، اما اغلب نتیجه‌ای در بر ندارد.
زیرا بر مبنای راهبردی که برای تبدیل بازدیدکنندگان به خریدار دارید، در نهایت با گروهی از مشتریان در مسیر فروش خود روبرو خواهید شد که به محصولات یا خدمات شما نیاز ندارند.
بنابراین، با اینکه این محتوای نامربوط ترافیک و سایر شاخص‌های بازاریابی سایت شما را افزایش داده، اما موجب کاهش ارزش نام تجاری شما، جذب مشتریان نامربوط و تضعیف شاخص‌های اساسی فروش که اهمیت بیشتری دارند، شده است. محتوای بیشتر سبب افزایش کاربران نامربوط تر می‌شود
۴. محتوای تکراری، تجربه‌ای مبهم ایجاد می‌کند
در بخش پیشین، یکی از جنبه‌های مشکل «تکمیل تولید محتوا درباره تمامی مباحث مهم» را تشریح کردم. یک مشکل دیگر، تولید محتوا برای یک موضوع تکراری است.
اما بازاریان به ندرت این کار را به روشی کاربرپسند انجام می‌دهند.
به عنوان مثال می‌توانم یکی از اشتباهات پیشین خودم را بیان کنم. وقتی من در شرکتی کار می‌کردم که مشتریان هدفش بازاریابان محتوایی بودند، سه یا چهار مقاله درباره موضوع محتوای ذهن‌انگیز نوشتم.
همین کار باعث شده بود که نتوانیم بدون ایجاد ابهام برای مخاطبان، مطالب را به هم پیوند دهیم. حتی درک درست ترتیب این مقالات برای خودم هم سخت بود.
به جای اینکه به صورت مداوم و در گذر زمان یک مقاله را با اطلاعات جدید به‌روز رسانی کرده، توسعه داده و بهبود ببخشم، چند مقاله جداگانه نوشتم و محتوای بیشتر را به محتوای باکیفیت ترجیح دادم.
۵. محتوای تولید شده نیاز به مراقبت دارد
محتوای دائمی باید نگهداری و مراقبت شود.
بله، محتوای دائمی می‌تواند به صورت مستمر برای سایت شما ترافیک، مشتری و فروش جذب کند، اما اگر از آن‌ها مراقبت کنید.
اگر هر مقاله را به عنوان یک گیاه در نظر بگیرید، کل محتوای شما مثل یک باغ است.
و در باغ نمی‌توانید دانه‌های یک گیاه را بکارید و آن را به حال خود رها کنید.
با گذشت زمان هر یک از مقالات نیاز به مراقبت دارند تا به محتوایی دائمی و قدرتمند تبدیل شوند.
مراقبت از محتوا را می‌توان با رعایت موارد زیر انجام داد:
- به‌روزرسانی مستمر محتوا با اطلاعات جدید
- بهینه‌سازی مجدد محتوا با تمرکز بر کلمات کلیدی متفاوت
- به‌روزرسانی موارد مرتبط به محصولات و دکمه‌های درخواست برای عمل
- افزودن تصاویر و لینک‌های جدید
- بازنشر محتوای قدیمی برای جلب نظر مخاطبان جدید
تولید مستمر محتوای جدید، بدون مراقبت از مطالب قبلی، اساساً راهبرد آب در هاون کوفتن است.
هرچه محتوای بیشتر داشته باشد، نیاز به مراقبت از آن‌ها هم بیشتر می‌شود، در نتیجه زمان مورد نیاز برای انجام این کار نیز افزایش خواهد یافت.
۶. برای تبلیغ و بازنشر محتوای موجود خود وقت آزاد بیشتری دارید
در نهایت، بهترین دلیل برای تمرکز بر محتوای کمتر اما بهتر این است که زمان بیشتری برای انتشار محتوای خود در سایر مسیرهای بازاریابی خواهید داشت.
واقعیت این است که فهرست کارهای یک بازاریاب هرگز تمامی ندارد. همیشه کارهای مهم‌تری، نسبت به تولید محتوا، برای انجام دادن وجود دارد.
با تولید محتوای کمتر و استفاده از محتوای موجود، شما و بقیه اعضای تیم محتوایی شما زمان و انرژی بیشتری برای تمرکز بر سایر قسمت‌های راهبرد بازاریابی خود دارید.
مثلاً می‌توانید قانون صرف زمان مساوی برای تبلیغ و تولید محتوا را پیاده سازی کنید.
در این حالت، زمان بیشتری برای بازنشر محتوا در رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستجو، ایجاد بک‌لینک، هدف‌گذاری محتوا با تغییر فرمت آن و هر کار دیگری که در فهرست کارهای شما وجود دارد، خواهید داشت.
بر محتوای کمتر اما بهتر متمرکز شوید
یک شعار مشهور در جنبش‌های مینیمالیستی وجود دارد:
«محتوای بیشتر ، بهتر نیست؛ محتوای بهتر، بهتر است.»
این رویکردی است که ما باید در بازاریابی خود مد نظر قرار دهیم.
ما همیشه وقت زیادی برای تولید محتوا صرف می‌کنیم، پس باید از ارزشمند بودن آن اطمینان حاصل کنیم تا خود و مخاطبانمان را با شوک محتوایی روبرو نکنیم.
1. https://trello.com/fredriclarry
2. https://knowyourmeme.com/users/fredric-larry
3. https://www.codecademy.com/profiles/FredricLarry21
4. https://weheartit.com/FredricLarry21
مقالاتی برای مطالعه بیشتر